АКулы Пиара - коммуникационное агентство полного цикла.

Из домохозяек в капиталисты: как банки выращивают новых инвесторов

19.02.2020

Ксения Лукина, руководитель инвестиционных проектов агентства “Акулы Пиара”, рассказывает о том, какие способы используют брокеры российского инвестиционного рынка, чтобы привлечь новых клиентов, которые прежде никогда не вкладывали в ценные бумаги.

Количество частных инвесторов на Мосбирже в 2019 году выросло на 1,6 млн человек (это 45% от совокупного числа участников российского фондового рынка за все годы его существования). Массовый ажиотаж по теме приумножения капитала и опережения инфляции в корне изменил и средний портрет инвестора: если раньше его образ ассоциировался с мужчиной в деловом костюме со стартовым капиталом в несколько миллионов, то сейчас он:

  • значительно помолодел;
  • расширил географию;
  • сократил порог входа;
  • приобрел женские черты.

Инвестирование постепенно становится частью массовой культуры, приобретая статус модного образа жизни. Инвесторы-новички, не имея соответствующего опыта и профессиональных теоретических знаний, довольно решительно вступают в игру на рынке ценных бумаг, но при этом подходят к делу консервативнее, чем инвесторы прошлых лет: диверсифицируют свои портфели инструментами с разной степенью риска и придерживаются стратегии “купить и держать”.

Новые возможности для всех участников инвестиционной отрасли появились благодаря изменениям в ее регулировании. Возможность регистрироваться удаленно помогла брокерам привлечь больше участников. Кроме того, действуют льготы для инвесторов. Например, открыв ИИС (индивидуальный инвестиционный счет), можно получить налоговый вычет. Это стимулирует людей пересматривать свое отношение к банковским вкладам, предпочитая им вложения в облигации федерального займа, индексные фонды и т.д.

Простым языком о сложном

Насущная необходимость для брокеров в такой ситуации — умение говорить просто о сложном. Поэтому они инициируют партнерские проекты в федеральных СМИ, в которых избегают сложной терминологии, создают собственные медиа, делая в них акцент на интерактивном взаимодействии с аудиторией, что повышает вовлеченность пользователей. Некоторые банки, например, предлагают бесплатные курсы для новичков в формате “текст — картинка — тест”. Так они воспитывают пусть и не профессиональных, но более информированных инвесторов. А дальше дело за психологией. На вопрос, какого брокера выбрать, человек нередко отвечает: того, кто меня научил, потому что я ему больше доверяю.

Конечно, с опытом может прийти понимание, что выбирать необходимо, ориентируясь на тарифы и комиссии, которые соответствуют инвестиционной стратегии. Но за это время брокер, как минимум, уже успевает собрать ежемесячную комиссию за пользование счетом.

Технологии для чайников

Упрощение юзабилити — еще один фактор, помогающий привлекать новых инвесторов. Брокеры, которым удалось поймать тренд перехода в мобайл на раннем этапе, сосредоточили усилия на создании мобильных приложений с торговыми терминалами, а нативно понятный интерфейс привлек к ним аудиторию. Стать держателем акций стало можно, нажав кнопку в приложении, а торговать ими — без привязки к стационарному компьютеру.

Именно упрощения юзабилити торговых терминалов помогло ведущим банкам с лицензией на брокерскую деятельность занять первые позиции в рейтинге Мосбиржи. Они обогнали прежних лидеров (Финам, БКС и Открытие) по количеству зарегистрированных и активных клиентов. Но рост популярности банков-брокеров среди новых клиентов-инвесторов обусловлен, думаю, и доверием к крупным брендам с их стороны.

В связи с этим брокерам пришлось искать другие методы борьбы за внимание и лояльность аудитории. Ими стали, например, образовательные информационные продукты о финансовой грамотности, которые последовательно отвечали на самые частые вопросы начинающих инвесторов: как это работает, с чего начать и т.п.

Персонализация и цифры

Оказалось, что новую аудиторию привлекают рассказы простых людей об их опыте взаимодействия с биржей и управления личным бюджетом, рассказанные от первого лица. Обычному человеку, который прежде ничего не знал об инвестициях, едва ли будет интересен опыт ведущего управляющего инвестиционного фонда по торговле опционами с кучей специализированных терминов. А вот история о том, как простой учитель из Перми научился распоряжаться своим доходом в 20 тыс. руб, откладывая по 10% на инвестиции ежемесячно, и за 10 лет накопил на первоначальный взнос по ипотеке, — другое дело. Такой формат повествования привлекает внимание более широкой аудитории, потому что речь идет о том, с чем рано или поздно приходится столкнуться любому человеку, который задумывается о будущем.

Поэтому важно рассказывать такие истории буквально “на пальцах”, показывая, что инвестором может стать человек без специальных знаний с любым уровнем дохода и размером первоначального капитала.

Интегрированные коммуникации

Иногда коммуникационная составляющая продвижения может оказать более ощутимый эффект, чем изменение институциональных характеристик продукта.

К концу 2019 года абсолютным лидером, завоевавшим наибольшее количество новых инвесторов, стал “Тинькофф Банк”, который до 2018 года даже не имел прямой лицензии на осуществление брокерской деятельности. Он выступал в роли посредника брокера БКС. Но все это время использовал все необходимые инструменты продвижения, которые были в тренда. Так, он первым максимально упростил юзабилити мобильного приложения для торгов, в нем же запустил серию инвестиционных идей и советов, сыграв на популярности эдьютейнмента (игрового обучения) и персонализации. Также создал бесплатную интерактивную образовательную платформу “А как инвестировать” для нового поколения инвесторов с клиповым мышлением, куда, вместо скучных и длинных статей, включил практические ситуации и мини-тесты. Затем запустил рекламу и нативные публикации в соцсетях у микроинфлюенсеров, а также таргетированную рекламу статей Тинькофф Журнала по психографическим характеристикам пользователей в формате Stories для увеличения конверсии. Все это дало эффект синергии, уровень доверия интернет-пользователей к предложению вырос.

Поэтому есть смысл сосредоточить усилия на коммуникационной стратегии, которая многим, на первый взгляд, не кажется первостепенной.

Новые вызовы

У всего происходящего есть обратная сторона: начинающий инвестор, пройдя бесплатный курс и начитавшись статей о том, что инвестирование — это легко и просто, проявляет желание “вложиться хоть во что-нибудь”, не имея четко сформулированной цели и стратегии. Это может привести к плачевным результатам.

Об этой проблеме недавно заговорили в Госдуме, предложив на рассмотрение законопроект с классификацией инвесторов, в которой выделили категорию “особо защищаемых неквалифицированных инвесторов” и предлагают ограничить им доступ к некоторым финансовым инструментам.

Для инвесторов это означает ограничение возможностей. Для брокеров — потеря части клиентов. Перед последними стоит задача: найти ответ на вопрос, как угрозу превратить в возможности для завоевания и удержания аудитории.

Коммуникационную стратегию в такой ситуации стоит строить на теме социальной ответственности. Нужно бросить силы на совершенствование информационных продуктов, которые рассказывают об опасностях и рисках фондового рынка. Простым языком объяснять не только основные термины, но и то, почему к инвестированию важно подходить серьезно. Этический, осознанный подход к взаимодействию с целевой аудиторией поможет укрепить с ней связь, а также поможет создать и поддержать положительную репутацию в в глазах ключевых стейкхолдеров, в том числе у государства.

Источник: https://pro.rbc.ru/demo/5e4286db9a7947202de421d8?fbclid=IwAR0xoTnFt-amWz6FGW5xZk1aDa-FiDGsWAdyHEQla56SrKxOIavp3ho9Jn43